前言
工程機械是機械工業(yè)一個重要行業(yè)，其發(fā)展水平直接影響和制約到交通運輸建設(shè)、能源開發(fā)、工業(yè)與民用建筑業(yè)等城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成為國家進行現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍和先行官。有無發(fā)達的工程機械制造業(yè)，已是經(jīng)濟強國和發(fā)達國家的重要標記之一。而工程機械零部件是工程機械產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)、支撐和制約瓶頸，當工程機械發(fā)展到一定階段后，行業(yè)高技術(shù)的研究主要聚集在發(fā)動機、液壓、傳動和控制技術(shù)等零部件上。掌握和依托高質(zhì)量的、有特色的零部件就成為制造企業(yè)核心競爭力的主要戰(zhàn)略之一。
與此同時,世界市場對零部件產(chǎn)品的安全、環(huán)保和節(jié)能性要求不斷提高，法規(guī)標準日益嚴格，以及產(chǎn)品個性化、多樣化的需求日益提高，產(chǎn)品技術(shù)含量加大，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，新產(chǎn)品推出速度加快，生產(chǎn)成本上升，競爭加劇，顧客對產(chǎn)品的需求趨向個性化、多樣化，生產(chǎn)自動化技術(shù)不斷提高，信息化技術(shù)的應(yīng)用愈來愈廣泛，各主機廠面臨以上諸多矛盾，勢必對零部件制造商提出越來越高的相應(yīng)要求。因此, 中小型工程機械零部件制造商也正面臨著這些新問題的嚴峻挑戰(zhàn)。正所謂“變則通，通則強”，一場蓄勢已久的變革，隨著國家宏觀調(diào)控的深入，也逐漸在中小型工程機械零部件制造商中間顯露出端倪來……
�。ㄒ唬� 行業(yè)形勢
一、低成本優(yōu)勢明顯
眾所周知，中小型工程機械零部件制造商具有低成本的優(yōu)勢，比起東歐和墨西哥，中國的人力成本更為低廉，甚至不到歐洲和美國人力成本的3%。然而，人力成本并不是中國制造商惟一的成本優(yōu)勢砝碼，中國的中小型工程機械零部件制造商還比世界上其他地區(qū)的中小型工程機械零部件制造商享有更低的啟動成本和運營成本。在中國許多行業(yè)，工廠和建筑物的建造成本以及后續(xù)的運營成本比其他國家和地區(qū)要低25%到50%。這可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、寬松的環(huán)境管制和其他標準(如安全標準)，以及稅收鼓勵政策。這些營造了中國中小型工程機械零部件制造商的低成本結(jié)構(gòu)，加強了其競爭優(yōu)勢。
二、宏觀環(huán)境依然看好
從宏觀環(huán)境來看，中國日新月異的基礎(chǔ)設(shè)施和支柱型產(chǎn)業(yè)也是中小型工程機械零部件行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素。四通八達的高速公路系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)全球的港口吞吐能力的迅速提升推動了國內(nèi)和國際貿(mào)易，這對于一些來亞洲尋找供應(yīng)商的國際化公司來說尤為重要。
三、產(chǎn)品技術(shù)更新加快
有兩方面原因促使產(chǎn)品技術(shù)更新速度加快：1、市場本身競爭的需求。加入WTO以后，來自國內(nèi)外的競爭壓力不斷加大，誰能*先開發(fā)出高科技高附加值的新產(chǎn)品并投放市場，誰就能*先把握出奇制勝的先機。要在技術(shù)上從主機廠來圖生產(chǎn)、配套供貨，向系列化、系統(tǒng)化、國際化自主研發(fā)與設(shè)計和模塊化供貨方向發(fā)展。這是多樣化經(jīng)營形勢下零部件企業(yè)為適應(yīng)國際化需求必須加快新產(chǎn)品上市周期，縮短研發(fā)時間，降低研發(fā)成本，實現(xiàn)少投資、多產(chǎn)出、高效益的競爭要求。2、國家對環(huán)保要求的不斷提高。
四、節(jié)能成為研發(fā)新因素
全球的能源是有限的，特別是近年來珠三角地區(qū)的“油荒”問題給我國敲響了警鐘。以后零部件新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計都要考慮到節(jié)油這一因素。
五、遭遇反傾銷訴訟加劇
由于中國擁有勞動力資源優(yōu)勢和其它制造成本低廉的優(yōu)勢，相同質(zhì)量的零部件產(chǎn)品在國際市場價格相對較低，因此備受國外消費者的歡迎，與此同時也對國際市場提出了挑戰(zhàn)。由此，國外紛紛對中國的產(chǎn)品提出了反傾銷訴訟。
六、集約化發(fā)展勢在必行
形成集約化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群，能從根本上改變工程機械零部件行業(yè)市場散、亂、差的情況，提高綜合競爭能力。在這方面，福建、山東、浙江、福建等地就形成了地區(qū)產(chǎn)業(yè)文化的優(yōu)勢。只有在同一個地方產(chǎn)業(yè)文化的背景下，才能便于統(tǒng)一領(lǐng)導、管理及溝通交流，才能產(chǎn)生一種有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會文化和制度環(huán)境。這一點對于中小型企業(yè)來說特別重要。
�。ǘ┢放平ㄔO(shè) “做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小型企業(yè)即便做，也是企業(yè)做大以后的事情。當務(wù)之急是資本積累，把銷量搞上去。”這是筆者在國內(nèi)中小型工程機械零部件制造商調(diào)查中，常常聽到企業(yè)老板們談及品牌建設(shè)時的觀點。
的確，對于不少中小型工程機械零部件制造商來說，諸如市場競爭激烈、產(chǎn)品利潤減少、運營資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展，生存仍然是擺在企業(yè)面前的*大問題，哪里還有資格談?wù)撈放平ㄔO(shè)？事實上，品牌建設(shè)對產(chǎn)品的銷售和利潤是有著實實在在的影響的，特別是在當前國內(nèi)市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的狀況下，品牌能夠為企業(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是，正是因為對品牌建設(shè)的漠視，不少中小型工程機械零部件制造商仍苦苦掙扎在市場底層，依靠單純的價格競爭手段而生存。我們在探究國內(nèi)外工程機械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長過程時，發(fā)現(xiàn)他們的成功過程無不與品牌建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。既然如此，中小型工程機械零部件制造商如果想做大做強，如果企業(yè)的未來發(fā)展目標不僅僅是滿足現(xiàn)狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“濰柴”那樣的大企業(yè)。那么，中小型工程機械零部件制造商現(xiàn)在就必須正視品牌建設(shè)，而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實力為理由忽視品牌建設(shè)。
誤讀“品牌” 禍起專家
很多老板都有這樣的經(jīng)歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設(shè)的時候，往往會使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的*佳境界，它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價值經(jīng)營成未來的資產(chǎn)品位”之類的字眼，把品牌建設(shè)形容成一項耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。這樣一來，對那些實力欠缺的中小型工程機械零部件制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費大量的時間與資源創(chuàng)建品牌，很可能適得其反、得不償失。
那么，所謂的品牌真的有那么復雜嗎？難道廣大的中小型工程機械零部件制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標識，其基本功能是為消費者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當前營銷界非常流行的“品牌個性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標識的具體應(yīng)用。
在我國營銷界，那些貌似深奧的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導杰作”，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計劃的“品牌建設(shè)方案”，當中小型工程機械零部件制造商老板們讀完這些方案時，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。
品牌“透視” 含義三層
隨著市場的發(fā)展和營銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次透視的話，我們可以把它分成以下三層級：
1、標識層
標識是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，任何品牌活動的開展，說到底都是為消費者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。標識層一般通過商標、品牌名、品牌標志等元素表現(xiàn)，它是品牌*原始、*基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標識層的建設(shè)相對簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機械零部件制造商完成有實力進行標識層的品牌建設(shè)。要結(jié)合工程機械行業(yè)的特點開展企業(yè)和產(chǎn)品標識設(shè)計，以新穎、獨特、有吸引力的標識，來提高品牌傳播的效率，增強用戶對品牌的記憶度。
2、信息層
這是品牌中傳達產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達，讓人一聽就知道購買和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。
中小型工程機械零部件制造商由于資金限制無法進行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動的，并且工程機械零部件傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點展開，比如給產(chǎn)品一個能夠傳達產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。
3、 概念及文化層
由于中小型工程機械零部件產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為了使用戶迅速識別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復的強調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費用作為支持。此時，品牌建設(shè)就進入概念層。而當企業(yè)不斷重復的概念被社會普遍承認，并且企業(yè)內(nèi)部也確實營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的*高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。
由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，都要求企業(yè)具備很高的實力。在這種情況下，中小型工程機械零部件制造商暫時不宜涉入。
品牌建設(shè) 量力而行
通過以上分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌建設(shè)的理由，中小型工程機械零部件制造商完全可以根據(jù)自身實力開展品牌建設(shè)：
1、先弄明白“到底需要什么樣的品牌”
在品牌初創(chuàng)階段，中小型工程機械零部件制造商必須明確自己的品牌目標。大企業(yè)擁有雄厚的實力，品牌建設(shè)的起點較高，他們追求的目標往往是“國際化”、“大品牌”、“*品牌”等；而中小型工程機械零部件制造商“家底薄”，企業(yè)文化、
